Наши партнеры

Ba-yug.ru - Выбор средств ухода за телом в краснодаре.

I

Приложение. МЕТАФИЗИКА РЕКЛАМЫ

Один из постулатов философии языка гласит: там, где тебе навязывают денотат, всегда ищи сигнификат. Или попросту: важно не то, о чем говорится, важно, как и с какой целью это говорится. Так, если кто-то говорит: "Я ухожу", то это не значит, что основной целью его сообщения является информация об уходе. В зависимости от обстоятельств коммуникативной целью этого высказывания может быть привлечение к себе внимания с целью предотвратить уход ("Нет-нет, останься, вернись, не уходи!"), заявление о прекращении отношений (в этом случае уход может сопровождаться хлопаньем дверью), предупреждение ("Я наконец ухожу") и так далее.

В числе прочих факторов, обеспечивающих восприятие информации именно тем, а не иным образом, является психическая конституция человека.

Человек воспринимает только ту информацию, которую он может воспринять. Порой человек думает, что он воспринимает одну информацию, а на самом деле он воспринимает другую. Почему одни люди читают детективы, другие — любовные романы, а третьи разгадывают кроссворды?

Реклама передает информацию наугад. И вот интересно, почему одного человека останавливает реклама, призывающая купить бутылку пива, другого пылесос, а третьего зажигалку?

Чтобы ответь на этот вопрос, мы будем исходить из предположения, что создатель рекламы и ее пользователь пользуются одним и тем же бессознательным языком, одними и теми же бессознательными ценностями.

Но прежде чем мы сможем разобраться во всем этом, важно уточнить, что мы понимаем под бессознательным, что под языком, а что под ценностями.

Обыденное представление о том, что бессознательное — это царство (как правило, низменных) влечений, неполно. Хотя в определенном смысле это так и есть. Влечение в отличие от желания всегда бессознательно. Сознательное желание недаром передается в языке активным залогом ("Я желаю"), а бессознательное влечение — безличным предложением ("Меня влечет"). Человек думает, что он хочет (желает) купить сковородку, на самом деле его влечет в этой сковородке совсем другое.

Но бессознательное это не только то, что находится под сознанием, но и то, что располагается над ним. Бессознательное состоит из двух противоположных частей, которые соответственно называются Id и Superego [Фрейд 1990d]. Вот как раз Id (Оно) толкает (влечет) человека, его Я (ego) купить сковородку, а вот его Superego может ему не давать ее купить.

В сущности, наша задача состоит в том, чтобы понять, как действуют механизмы Id и Superego при восприятии рекламы. Почему одна часть бессознательного влечет его купить совершенно ненужную ему сковородку, а другая так же немотивированно противится этой, в общем, достаточно безобидной покупке?

Для того чтобы разобраться в этом, нужно понять, что такое язык. Лакан говорил: "Бессознательное структурировано как язык". И еще он говорил, что "бессознательное это дискурс Другого" [Лакан 1994]. Кто такой этот Другой? Другой это и есть та часть бессознательного, которую Фрейд назвал Суперэго, это некто, кто помимо нашего сознания корректирует наше собственное Я. Это некая значимая фигура, которая как будто стоит над сознанием и диктует, как ему себя вести. Это может быть отец (как показал Фрейд, как правило, умерший отец, отец, ставший символом, или Имя Отца, как называл этого персонажа Лакан [Лакан 1997] (то есть Бог, тот, к кому обращаются со словами "Да святится Имя Твое"), Учитель, царь, президент, старшая сестра. В тоталитарном обществе роль этого "Большого Другого" играл политический лидер типа Сталина, Гитлера, Чаушеску [Салецл 1999]. И вот этот Другой-Суперэго, он вроде как все время говорит что-то, он диктует, рекламирует (то есть громко выкрикивает, reclaimes) свою волю. Диктовать же волю можно только посредством языка. Он говорит: "Не смей покупать!" Вот что значит, что бессознательное структурировано как язык, а язык реализуется как дискурс Другого.

И вот этой динамикой влечения между Ид и Суперэго, между низом и верхом, между влечением и символическим законом, обуздывающим это влечение, определяется большинство поступков человека, в том числе покупка или непокупка той или иной вещи. Ценность вещи для нашего собственного Я (тут мы подошли наконец и к ценности) определяется произведением векторов Ид и Суперэго. В этом смысле выбор вещи — это не произвольная конъюнкция (и это, и это, и это), а чрезвычайно тонкая дизъюнкция (ее-то и называют логическим произведением), то есть мы все время выбираем, наше бессознательное выбирает: то или это. Что купить?

Представим себе, что нам нужно купить бутылку подсолнечного масла. Цены настолько мало различаются, что вряд ли именно они влияют на выбор. На выбор повлияет прежде всего то (и согласитесь, что, в сущности, эффект рекламы состоит именно в этом), какова форма бутылки, что нарисовано и написано на этикетке и что по телевизору говорили по этому поводу.

Как известно, один из наиболее универсальных приемов психоаналитической психотерапии состоит в свободном ассоциировании. Что бы вы сказали, если бы вас спросил психоаналитик: "Почему же вы выбрали именно эту бутылку? Только отвечайте первое, что вам придет в голову, и не смущайтесь, каким бы шокирующим оно вам ни показалось". И вот первое, что вам приходит на ум, это фраза вроде "Эту бутылку можно засунуть в задницу".

После эмоционального шока психоаналитик вам объяснит, что здесь ничего страшного нет. Просто, значит, в нижней части вашего бессознательного, в той, которая не структурирована как язык и заведует тем, что Бахтин в книге о Рабле называл материально-телесным низом [Бахтин 1965], прорвалась анальная фиксация.

Фиксацией в психоанализе называется такое положение вещей, когда поведение взрослого человека, невротика (а примерно 80 процентов современного городского населения, и стало быть, пользователей современной рекламы являются таковыми) сохраняет бессознательную память о детской психической травме или в целом о том периоде своего психического развития в детстве, когда был перенесен и не был пережит, завершен некий травматический опыт.

Наиболее важными из этих периодов, или стадий, психосексуального развития являются самые ранние, так называемые догенитальные стадии, когда ребенку от одного до четырех лет. Догенитальное означает, что центром психосексуального переживания ребенка являются не гениталии, как у взрослых, а какие-то другие объекты. Психоанализ выделяет три такие стадии. Первая называется оральной, она соответствует тому периоду, когда младенца кормят грудью. На этой стадии весь мир, все удовольствия и неудовольствия, мир влечений сосредоточивается на материнской груди (ребенок других объектов просто не знает), а основной опыт, основное объектное отношение — это сосание и покусывание (один из учеников

Фрейда, Карл Абрахам, считал, что покусывание следует выделить в особую подстадию, орально-садистическую, когда у ребенка вырастают зубы; подробнее о зубах см. ниже). Главное действие и защита на оральной стадии это инкорпорация или интроекция, поглощение. Бытовыми проявлениями орального объектного отношения являются репродукции действий сосания и покусывания, а именно (и это уже очень близко к нашей теме) навязчивое стремление все время есть, курение, жевание жвачки, луз-ганье семечек.

Оральные фиксации связаны прежде всего с опытом раннего или внезапного (например, в связи со смертью матери или отсутствием у нее молока) отлучения от материнской груди. Ребенок после этого вырастает, все у него вроде бы нормально, но ранний травматический опыт путем универсальной метафорической замены подспудно трансформируется в его жизни в устойчивый мотив недостачи чего-то самого главного, что выражается в метафизическом чувстве неутолимого голода. Такие люди болезненно, неадекватно боятся остаться голодными, едят впрок и т.д. Фиксация может быть настолько сильной, что становится определяющей чертой личности, то есть одной из основных черт психической конституции, или характера. Люди с сильной бессознательной памятью о травматическом опыте расставания с материнской грудью обладают оральным, или депрессивным, характером. Основой их объектных отношений является чувство невосполнимой потери самого ценного объекта. Такие люди чрезвычайно болезненно привязаны к своим близким, болезненно воспринимают их потерю [Фрейд 1994, Мак-Вильямс 1998]. На бытовом уровне это проявляется, в частности, и в том, что такие люди придают чрезмерное значение еде, ибо еда для них источник метафорического восстановления изначальной потери материнской груди.

Вторая стадия психосексуального развития называется анальной. Анальная фаза гораздо более сложна и амбивалентна по сравнению с оральной. Она связана с периодом от двух до трех лет, когда ребенка приучают к туалету. На этой стадии в объектном мире ребенка появляется первая вещь, которая, с одной стороны, связана с ним, а с другой, может быть отделена от него, и он это видит и может решать, отдавать этот объект или задерживать его в своем теле. Этот объект — фекалии. И вот эта двойственность, возможность выбора — отдавать или удерживать — составляет сущность анального эротизма и делает этот этап чрезвычайно важным и драматичным в формировании личности. Фекалии — это первый дар, которым ребенок может щедро одарить (поэтому, когда ребенок стремится обмазать кого-то своим калом, он этим хочет именно одарить, то есть это позитивное действие), а может, наоборот, его "зажилить". Ребенок, который выбирает второй путь, страдает запорами — на все уговоры взрослых отдать то, чем он обладает, он отвечает упрямым отказом.

Люди со стойкой анальной фиксацией, обладающие анальным характером, как его назвал Фрейд в статье "Характер и анальная эротика" [Фрейд 1998а], отличаются тремя свойствами — патологической чистоплотностью (по контрасту), педантизмом и упрямством. Особенностью их объектных отношений является склонность к навязчивым повторениям, так называемым обсессиям (навязчивым мыслям и словам) и компульсиям (навязчивым действиям) . Очень часто компульсии проявляются именно в сфере наведения чистоты и порядка. Одна из наиболее хрестоматийных навязчиво-стей это так называемая мезофобия, боязнь загрязнения. Такие люди бесконечное количество раз моют руки, по многу раз кипяченой водой моют фрукты и совершенно неспособны выпить некипяченую воду.

Третья стадия психосексуального развития называется фаллически-нарцис-сической. На этой стадии (ребенку здесь 3—4 года) впервые сексуальным объектом, предметом ценности становятся гениталии, их разглядывание, гордость от обладания ими, зависть к отцу, что у него такой большой фаллос (у девочек в принципе зависть к лицам противоположного пола оттого, что они обладают этим органом, — так называемая зависть к пенису (Penisneid). На фаллическо-нарциссической стадии ребенок впервые осознает все свое тело целиком и наслаждается своим телом (так называемый первичный нарциссизм). Для этой стадии также характерен страх потерять этот самый ценный объект — фаллос — знаменитый страх кастрации.

Взрослый человек с сильными фаллически-нарциссическими фиксациями, о котором говорят, что он обладает фаллически-нарциссическим характером (этот характер был выделен учеником Фрейда Вильгельмом Райхом [Райх 1999]), — это человек, который наслаждается собой и своим телом, стремится покрасоваться своим телом, хорошо и дорого одевается, это человек хвастливый и самоуверенный, но в глубине души наполненный затаенным страхом, идущим от инфантильного страха кастрации (выразительное описание этого характера см. также в книге американского психоаналитика Геральда Блюма [Блюм 1996]).

И вот, конечно, мы понимаем, что все эти стадии, несмотря на то, что они играют огромную роль в формировании личности (ведь уже к 3—4 годам личность человека практически полностью сформирована), все эти фиксации присутствуют в той или иной мере в каждом человека, хотя и в различной степени, потому что не бывает так, чтобы на одних стадиях развитие проходило совсем гладко и только на одной были трудности. По-видимому, наиболее правильным будет сказать, что у одного человека в той или иной мере преобладает оральное начало, у другого анальное, у третьего фаллическо-нарциссическое.

В свете всего сказанного о психосексуальном развитии задумаемся теперь над вопросом о том, чего человек вообще хочет от жизни, чем диктуются те или иные его поступки. Почему один человек делает одно и не делает другого? Почему он, в частности, покупает одно и не покупает другого? В определенном смысле это зависит от того, какое объектное отношение, какая фиксация преобладает в нем вообще или в данным момент. Человеку нужно каким-то образом хотя бы на время снять эту фиксацию, потому что с фиксацией связан душевный дискомфорт, невротическая тревога. Если у человека оральная фиксация, то самый простой способ снять ее — это поесть. Но дело ведь тут не в том, что человек хочет поесть, что он вдруг неожиданно и немотивированно хочет поесть. И, поев, он утоляет не голод, а свою тревогу. У "нормального" человека с "генитальным" характером тревога удаляется тогда, когда удовлетворяется его половое влечение, либидо, сексуальный голод. Но у невротического орального человека либидо развивалось странно, он в каком-то фундаментальном смысле остался младенцем, которого почему-то лишили материнской груди. Материнская грудь для него осталась главным сексуальным объектом. Вот почему его либидинальная тревога удовлетворяется не генитально, а орально, при помощи еды, сосания трубки или жевания жвачки.

Но если тревога охватит его в тот момент, когда он находится не у себя на кухне, а в шикарном универсальном магазине, то он купит такую вещь, которая эту тревогу сможет снять, например он купит лампу, похожую на материнскую грудь, или какую-то другую, в общем, на первый взгляд совершенно ненужную ему вещь, напоминающую об этом первичном объекте.

Здесь мы подошли наконец к сути нашей метафизики рекламы, к сути, которая заключается, во-первых, в том, что покупают не то, что нужно в хозяйстве, а то, что способно заглушить инфантильную тревогу. Это люди, у которых не было инфантильных фиксаций, будут покупать то, что нужно в хозяйстве, но психоаналитический опыт говорит, что таких людей меньшинство, ибо на свете очень мало людей, у которых было во всех отношениях "золотое детство".

Итак, реклама бессознательно строится на том, чтобы предоставить человеку возможность купить то, посредством чего он сможет унять свою инфантильную тревогу и тем самым реализовать свое невротическое либидо.

Мир рекламы демонстрирует это со всей очевидностью. Человеку с оральными фиксациями реклама предлагает то, что сосут, пьют, жуют, глотают. Оральная реклама это пиво, соки и другие напитки (пепси, спрайты, севен ап, фанта и т.д.), жевательная резинка, сигареты, кофе, лекарства и, разумеется, различная еда (все эти бесконечные чипсы и йогурты, конфеты и шоколадки, лапша "Доширак", супы, масло, молоко, сливки, кефир "Данон" — тот факт, что преобладают молочные продукты, конечно, неслучаен, ведь именно материнское молоко первоначальная пища младенца) . Точно так же как оральные объектные отношения являются наиболее инфантильными, наиболее примитивными, в этом же смысле "оральная реклама" является самой элементарной.

Человеку с анальными фиксациями, помешанному на чистоте и скупости, реклама предлагает совсем другое. "Анальная реклама" — это прежде всего средства для поддержания чистоты: мыло, шампуни, стиральные порошки, моющие средства, все эти знаменитые "фейри" и "кометы"; младенцам она предлагает подгузники, дамам — гигиенические прокладки. Далее здесь широко представлена бытовая техника, прежде всего пылесосы и стиральные машины.

Именно "анальная реклама" часто подчеркивает финансовую доступность рекламируемого изделия. (Например, стиральный порошок "Миф" — "чистит идеально и цена реальна".) И т.д.

Следует помнить также, что существуют объектные отношения, являющиеся в определенном смысле медиативными между оральным и анальным комплексами. Прежде всего это не что иное, как зубы. Зубы расположены во рту, но вырастают они у ребенка только к концу первого года; ими можно не только жевать, и но кусать (отсюда и особое название субстадии — орально-садистическая). Но зубы также связаны с идеей анальности. Вместе с зубами в психосексуальной инфантильной жизни появляется характерная для анального отношения амбивалентность: можно отдать, а можно и захватить. Зубы вообще довольно универсальная вещь — они также связаны и с фаллически-нарциссическим началом. С одной стороны, зубами можно откусить, то есть кастрировать. В архаических мифологиях, дублирующих онтогенез, существует представление о кастрирующем зубастом женском половом органе vagina dentata. С другой стороны, зубы связаны и с идеей нарциссизма — ослепительная соблазняющая улыбка, демонстрирующая стройный ряд белых зубов (ее так и называют — рекламной улыбкой). Поэтому неудивительно, что зубы в рекламе играют такую большую роль. И в этом смысле реклама зубной пасты одновременно является и оральной (нечто, что располагается во рту), и анальной (идея чистоты).

Наконец, человеку с фаллически-нарциссическим характером, который невротически удовлетворяет свое либидо, демонстрируя красоту своего тела, реклама предлагает совсем другое. Прежде всего это красивая модная одежда, в которой можно покрасоваться, далее это косметика, всяческие кремы, губные помады, шампуни (шампуни одновременно выполняют две функции — красоты и чистоты, поэтому они относятся сразу к двум психосексуальным сферам, что очень выгодно для рекламы: не купит фаллический человек, так купит анальный). Фаллической, конечно, является реклама роскошных автомобилей, эквивалентов человеческого тела, да к тому же еще ярко выраженной фаллической формы.

Не забывает также фаллическая реклама и об обратной стороне фалличес-ки-нарциссического потребителя, о его неизбывном страхе кастрации. Страх кастрации, как правило, воспроизводится в той рекламе, где присутствуют фаллические предметы, которые неожиданно откусываются. Наиболее яркой кастрационной рекламой являются ролики, рекламирующие шоколадные батончики "Пикник", когда один персонаж нарциссически демонстрирует свою фаллическую шоколадку другому, а другой ее у него откусывает. Латентное сообщение, которое несет подобная реклама, очень простое: лучше купи, если не хочешь, чтобы тебя кастрировали. Такая интерпретация может показаться наивной, но ведь мы говорим об инфантильных фиксациях, то есть о повторении опыта, когда ребенку от одного до четырех лет. А в этот период люди действительно очень наивны и легковерны. Я помню рассказ о мальчике из интеллигентной лингвистической семьи. У них в гостях была ученая дама, специалист по мифологии. Ребенок не хотел ложиться спать. Тогда гостья рассказала ему историю о том, что к детям, которые не хотят спать, приходят инопланетяне и вырезают им печень. "Вот если ты не будешь спать — и тебе могут вырезать печень". Четырехлетний мальчик с ужасом посмотрел на тетю и серьезно сказал: "А могут, наверное, и яйца оторвать!"

Теперь надо сделать следующий логический шаг. Конечно, удовлетворение инфантильных невротических либидинальных влечений является необходимым для невротического человека, но не достаточным. Какими бы инфантильными фиксациями ни обладал человек, каким бы невротиком он ни был, ему все равно хочется удовлетворить свое либидо обычным генитальным путем. И утоление тревоги, связанной с фиксированными инфантильными объектными отношениями, в очень сильной степени расчищает такой личности дорогу к основному инстинкту. После того как оральный человек наглотался пива и нажевался жвачки, анальный вычистил квартиру, а фал-лически-нарциссический примерил новую дубленку, только после этого, не раньше, такой человек сможет попытаться удовлетворить свои генитальные потребности. Поэтому от анального педанта бессмысленно требовать исполнения супружеских обязанностей, пока вы не вымыли посуду. А фал-лически-нарциссической женщине необходимо сказать, как она прекрасно выглядит, какие у нее замечательные духи, какое великолепное платье, а потом уже приглашать ее в койку. С оральным человеком проще всего — его надо, как это зафиксировано и в фольклоре, сначала накормить, а потом уже и спать положить.

И вот реклама — и это, пожалуй, самое удивительное — понимает важность того, что человек покупает что-то не просто для того, чтобы исчезла невротическая тревога, но для того, чтобы путем снятия этой тревоги расчистить себе путь к самому главному в жизни, к нормальному эротическому контакту. Поэтому реклама всячески подчеркивает, что приобретение данного товара не просто понизит тревогу после покупки, она подчеркивает то, что будет после этого. "Свежее дыхание облегчает понимание" — вот наиболее лапидарная и исчерпывающая формула того, о чем мы говорим. В соответствии с этим принципом покупка Head and shaulders не просто сделает твои волосы чистыми (анальная функция) и красивыми (фал-лически-нарциссическая функция), но, главное, тебя после этого будут любить все девушки. Покупка жвачки не только удовлетворяет оральную проблематику, но и делает людей, которые жуют одну и ту же жвачку, ближе друг другу. ("После того как вы перекусили, надо позаботиться о свежести вашего дыхания, особенно если вы так близки друг другу".) Точно так же напиток "Севен ап" не только утоляет жажду, но является медиатором в эротическом контакте. Из этой же серии реклама про кофе "Маккона", си-мулятивное отсутствие которого в ресторане и наличие дома у мужчины облегчает будущий любовный контакт.

Если постараться обобщить все сказанное, перейдя с психоаналитического языка на кибернетический, то можно сказать, что всякое позитивное действие направлено на то, чтобы передать в систему некое количество информации, повысить количество гармонии, порядка и тем самым понизить количество энтропии, хаоса. Любой невротический механизм является контринформативным, поскольку он производит сбои в работе организма, работает на разрушение, а не на созидание, на повышение хаоса, энтропийного начала. Кибернетический механизм невроза состоит в том, что человек, будучи не в состоянии усвоить и переработать ту, может быть, слишком сложную для него информацию, которую ему предлагает жизнь, реагирует регрессивно-инфантильным повышением энтропии, но получает при этом, как говорил Фрейд, вторичную выгоду. Говоря примитивно, вторичная выгода заключается в том, что с больного меньше спрос, его жалеют. Любая психотерапевтическая деятельность направлена на то, чтобы сложными окольными путями заставить человеческое сознание принять ту информацию, которую ему предлагает жизнь. Любой текст повышает количество информации в системе и тем самым исчерпывает количество энтропии (об этом см. подробно первую главу книги [Руднев 2000]). Специфика рекламного текста при этом состоит в том, что он психотерапевтически изображает сам процесс превращения энтропии в информацию, показывая то и только то, "как хорошо", но никогда — "как плохо". Реклама — это генератор антиэнтропийности: если простуда, прими лекарство — и все снова станет на свои места; если проголодался, на помощь приходит человечек "Делми", обитающий в холодильнике, — и все вмиг накормлены; если перхоть в волосах — купи шампунь Head and shaulders; если сморозил глупость — помолчи и пожуй жвачку; если не можешь отчистить ванну, приходит добрая тетенька и приносит "комет". И так далее.

И вот олицетворением этого креативного информационного символического порядка, который принуждает покупать одно и не покупать другое, является та часть бессознательного, о которой мы говорили в начале статьи, — Суперэго. У каждого человека Суперэго выстраивается такое, какой у него характер. В этом смысле можно говорить об оральном, анальном и фаллически-нарциссическом Суперэго. Но каким бы оно ни было, оно побуждает человека к одним покупкам и предостерегает от других. Бессознательное Суперэго переводит ценность покупки в говорящий дискурс Другого и для Другого. Оральное Суперэго говорит: "Вместо того чтобы покупать пиво, купи сок ребенку". Анальное Суперэго (наиболее сильное) призывает: "Немедленно купи жене стиральную машину!" Фаллически-нарциссическое (самое слабое) Суперэго робко предлагает: "Может быть, в самом деле, чем покупать третью машину, так и быть, купить ей губную помаду?" Но в любом случае, каким бы суровым ни было Суперэго, оно действует в направлении удовлетворения основного инстинкта, связанного с продолжением рода. В этом смысле и покупка сока для ребенка, и стиральной машины для жены, и губной помады для любовницы — все это окупается гармонизацией жизни, которая через все превратности невротических фиксаций обеспечивает человеку бытовое и культурное выживание.

Вернуться к оглавлению

© 2000- NIV